Основатель портала Businessmens.ru. Предприниматель с 8-ми летним опытом. Эксперт по франчайзингу.
Мы уже писали о том, как упаковать франшизу, и можно ли сделать это самому. В другом материале подробно останавливались на том, как франшизу продвигать. Теперь пришло время поговорить о завершающем этапе – как продать франшизу.
Что такое продажа франшизы
Чем отличается продвижение франшизы от её продажи? Продвижение – это использование инструментов, которые ведут к продаже.
Продажа франшизы – это заключение договора между владельцем франшизы и её покупателем, то есть между франчайзером и будущим франчайзи. (Подробнее о терминах, вы можете прочитать в нашем словаре франчайзинга).
Но заключение договора – это самый последний шаг. После того как он подписан, сделка завершена, продажа случилась. Нас же больше интересует, что от продвижения приведёт к подписанию договора. Ведь даже тёплые клиенты, которые заинтересованы вашим предложением и пришли к вам после рекламы сами не в 100 процентах случаев покупают. Конверсия из лидов в покупатели часто низкая, и если ничего не делать кроме продвижения, то покупать у вас будут мало.
Как продавать франшизу после продвижения?
Первым делом нужно ответить себе на несколько вопросов:
- Как будет происходить общение с клиентом после обращения?
- Кто будет продавать вашу франшизу?
- Все ли желающие смогут франшизу купить?
А теперь подробно разберём, чем эти вопросы так важны.
Что делать после того, как клиент оставил заявку
После продвижения эффективными методами, будь то Директ, или размещение в каталоге, вы получите свои первые заявки на покупку франшизы. Вот только заявки предполагают, что потенциальный покупатель ознакомился с вашим рекламным предложением и заинтересовался. И никак не предполагают, что он уже готов подписать договор и заплатить паушальный взнос.
Поэтому крайне важно, как будет строиться общение после его заявки. Увы, но мы на практике видим, как некоторые франчайзеры не утруждают себя общением вообще. Клиенты оставляют заявку, и всё, что они получают в ответ – имеил с коммерческим предложением. Как говорится, тебе интересно, не мне, чего же ты ещё ждёшь?
Если вы франчайзер – то это в первую очередь ваша задача – продать франшизу. Ничего удивительного, что такие буквально «отписки» уничтожают весь интерес к вашему предложению. Каждый клиент понимает, что если франчайзер не заинтересован в общении с возможным партнёром сейчас, то ничего не поменяется и после подписания договора.
Поэтому важно выстроить рабочую систему действий после получения тёплой заявки. Отправлять письмо с подробным коммерческим нужно. Но это должно сопровождаться звонком. И даже не одним, потому что ситуации бывают разные. Покупателю неудобно, остались после ознакомления вопросы, или ему просто не хватило времени на решение.
Кто будет продавать франшизу?
Как показывает практика, сейчас в российском франчайзинге популярны три варианта:
Менеджер
Отдел продаж франшизы хорош тем, что позволяет владельцу делегировать полномочия по предварительному общению и продаже. Что естественно освобождает время для решения других важных задач. Также отдел продаж, или менеджер, как правило, занимается не только «горячими» клиентами, но и пытается работать с «холодными».
Минус в этом случае один – навыки продаж. Как бы ни был хорошо обучен менеджер, он всё равно будет знать о франшизе и о всех бизнес-процессах меньше, чем знает владелец. К тому же не стоит забывать о мотивации. Мотивация владельца прямая – заключить сделку ради прибыли и роста его собственной фирмы. Мотивация менеджера, как правило – процент от продажи. Часто это не настолько большая сумма, чтобы очень сильно мотивировать. Мы не раз сталкивались с ситуацией, когда менеджеру для нормального заработка нужно продавать в месяц много франшиз. При этом сам продукт не был идеальным, и продавать его было действительно сложно.
Брокер
Брокеры – тот же отдел продаж, только дистанционный. Но мы бы советовали компаниям обращаться к брокерам только как к дополнительному инструменту. Потому что у них есть ещё более опасный минус. Брокер почти никак не связан с франшизой. Благодаря этому в своих переговорах он может себя не ограничивать. Как результат – то, что говорилось покупателю во время переговоров с брокером может сильно отличаться от того, что на самом деле даёт ему франшиза. Естественно, так делают далеко не все, потому что это напрямую будет влиять на репутацию дистанционного продавца. Однако случаи известны. Ещё один минус – владелец не сможет проконтролировать общение с покупателем.
Главный же плюс в том, что брокер получает только процент, а не оклад за посещение офиса, да и налогов за него работодателю платить не придётся.
Владелец
И наконец случаи, когда франшизу продаёт сам владелец (основатель, директор по развитию, директор по франчайзингу). Однозначным минусом тут будет расход времени, при том, что помимо продажи стоят и задачи управления.
Но как показывает практика, именно напрямую заинтересованные в продаже франшизы люди дают лучшую конверсию из потенциальных партнёров в покупатели.
Владелец франшизы всегда лучше объяснит, как она работает, что получает с этого партнёр и что от него будет ждать головной офис.
Все три варианта сейчас широко применяются. И мы не призываем вас выбирать какой-то один. Однако все же отслеживайте промежуточные результаты и делайте выводы. Часто для того, чтобы повысить продажи франшизы, требуется изменить подход к самим продажам.
Кому можно продавать?
Вопрос может показаться странным, но большинство опытных франчайзеров знают не понаслышке, что не каждый, у кого есть деньги, и кто заинтересовался вашей франшизой будет хорошим франчайзи.
Всё просто – люди разные. Характеры и амбиции у всех разные. Особенно у тех, кто бизнесом сам не занимался. Часто работа с партнёром рушится не потому, что франшиза плохая, а потому что франчайзи не готов полноценно следовать инструкциям, имеет собственное видение проекта, или же вообще рассчитывал, что за него всю работу будет делать кто-нибудь другой.
Поэтому важно ещё до продажи установить критерии отбора. И состоять они должны не только из финансовых возможностей будущего партнёра.
Кто станет вашим партнёром?
Вообще, покупателей франшизы условно можно разделить на несколько видов:
Профессионалы. Это клиенты, которые уже имели дело с бизнесом. Они знают основы, понимают, как что устроено. Работать с такими – одно удовольствие. Почти. За исключением того, что именно такие профессионалы чаще всего пытаются сделать из вашей франшизы свой проект. Поэтому важнее всего сразу дать им понять – без выполнения ваших инструкций успеха не будет. А ещё лучше закрепить всё в договоре.
Дарители. Такие покупают франшизы ради того, чтобы подарить. Чаще всего встречаются случаи, когда мужья вкладывают таким образом деньги в бизнес, который будет принадлежать жёнам. Плохого в этом ничего нет. Но компании, которая продаёт франшизу, нужно понимать, насколько компетентен будет их партнёр, и насколько вообще заинтересован в том, чтобы управлять своим бизнесом. В случае, когда с этим «всё плохо», желательно заранее обсудить найм управляющего. Отказываться от таких клиентов сразу не стоит.
Клиенты. Нередко, желание купить франшизу изъявляет тот человек, который уже пользовался основным товаром компании и остался крайне доволен. Такие покупатели хороши тем, что сразу уверены в продукте и франшизе.
Топ-менеджеры. У таких клиентов нет опыта развития собственного дела. Однако у них есть опыт развития чужого, что иногда даже лучше. Как правило, это те профессионалы, которые помимо нужных для бизнеса компетенций обладают навыками обычной менеджерской работы – продажи, общение с клиентами и т.д. У них есть мотивация – трудиться на себя ради собственной прибыли. А ваша поддержка как франчайзера поможет стартовать.
Незнайки. К сожалению, это не те, у кого нет опыта. Отсутствие опыта часто не является проблемой, особенно, если франшиза подразумевает полноценное обучение. Этот же вид потенциальных покупателей франшизы не знает вообще ничего ни о бизнесе, ни о том, как он должен развиваться, ни о вашей франшизе и, главное, о том, что такое франшиза, они тоже не знают. У них просто есть желание «замутить» свой бизнес. А вокруг сейчас только и говорят, что о франшизах. Именно среди них чаще всего встречаются те, кто думает – «заплачу этот паушальный взнос и всё». А когда дело доходит до того, что запускать и развивать бизнес надо тоже ему, начинаются вопросы. Чаще всего нет никакого смысла продавать им франшизу. Потому что потеряете вы на этом больше, чем заработаете.
10 причин, почему франшиза не продаётся
Вы вложили деньги в продвижение, а продаж всё равно нет. Причины могут быть самыми разными. Но как показывает практика, чаще всего это происходит потому что:
- Никто не продаёт. Это то, о чём мы говорили выше. Продавать нужно, не ограничиваясь рассылкой КП на почту.
- Не работает сайт, на сайте нет телефона, телефон никто не берёт. Как это не парадоксально, но такие случаи – не редкость. Франшиза рекламируется в директе, клиенты интересуются, но не могут получить никакой информации. Зачем? Для чего? Будем рады, если кто-нибудь и нам ответит.
- Секретарь не в курсе. Продолжение предыдущего пункта. Только в этот раз клиент дозванивается до фирмы и… получает ответ – напишете нам на почту. А всё потому, что тот, кто берёт трубку — ни сном, ни духом про какую-то там франшизу. Ещё более абсурдной выглядит ситуация, когда человек, берущий трубку, говорит в ответ на запрос: «нам ничего не нужно». И трубку кладёт, думая, что это рекламный звонок. (А такие случаи тоже бывали). Важно настроить всю цепочку продажи – от получения заявки до ведения переговоров. И чтобы в этой цепи не было вот таких некомпетентных звеньев (хотя тут больше речь о некомпетентности управляющего).
- Менеджер не мотивирован. Этот вопрос мы тоже уже затрагивали выше. Тут к сожалению советов конкретных дать нельзя, потому что каждая компания сама выстраивает свою систему мотивации. Но немотивированный менеджер действительно может загубить часть продаж.
- Невнятные условия. Упаковка франшизы, которую мы подробно разбирали в этой статье – важнейшая часть предварительной работы. Продавать франшизу, когда вы сами не понимаете, что она даёт вашим партнёрам – критическая ошибка. Спешить тут нельзя. Если потенциальный покупатель не поймёт, какая ему выгода в том, что он вам заплатит 200 – 300 тысяч паушального взноса, то никакой продажи не будет (кстати, право пользоваться брендом – недостаточная выгода. Часто о «брендах» мало вообще кто слышал).
- Франшиза слишком дорогая. Да, на рынке есть франшизы, инвестиции в которые переваливают за десять миллионов. Как правило, это франшизы ресторанов, или целые развлекательные комплексы. Но мы не об этом. При упаковке франшизы стоимость затрачиваемых ресурсов, а также выгода должны хорошо просчитываться. И нельзя делать ставку на то, что с паушального взноса вы будете зарабатывать сотни тысяч, не предлагая взамен равноценные услуги. Даже «Блэк Стар Бургер» уже снизили свою паушалку, понимая, что переборщили. Поэтому если ваша франшиза не продаётся, посмотрите на условия критически. Возможно, стоит «закатать губу». Дешёвых конкурентов сейчас очень много.
- Франшиза не имеет проверяемых оснований. Простым языком – есть только ваше коммерческое предложение, где вы себя восхваляете, а вот проверить достижения вашей фирмы негде. Покупатель – не дурак, до покупки постарается узнать о вас побольше (и правильно сделает). Так что, если вы что-то заявляете, будьте готовы предоставить «пруфы» (то есть доказательства). Наиболее частый случай – отсутствие зарегистрированного товарного знака, которое тоже легко проверяется. Если его нет, скорее всего вас воспримут как мошенников. (Относится естественно не ко всем франшизам, но к большинству).
- Неграмотно составленный договор франчайзинга. Вроде бы и покупатель заинтересован, вроде бы и переговоры ведутся позитивно. А на последнем этапе всё срывается. Так бывает, потому что последним рубежом выступает договор франчайзинга, а вы над ним не поработали, просто заменив в шаблоне пару строк. Клиенты, как правило, очень дотошно рассматривают всё, что там написано (и правильно делают). Так что и вы не ленитесь – посмотрите.
- Отсутствуют уникальность и преимущества. Франчайзинг в России уже достаточно развит, чтобы франшизу можно было найти в каждой сфере. Поэтому, когда ваша фирма запускает франчайзинговое предложение, вам нужно чётко понимать – чем вы лучше конкурентов. И чётко донести это до потенциального покупателя. Даже если ничем, возможно, франшиза будет стоить дешевле. Хотя бы это. Кто будет покупать франшизу, если можно купить такую же, но лучше? Только тот, кто о второй не знает. А узнать сейчас нетрудно.
- Плохой продукт. Как это не прискорбно, но не любой продукт, в том числе и франчайзинговый будет востребован. Продавать снег эскимосам, конечно, кто-то и умеет, но в реальности, если вы предлагаете то, что никому не нужно, вряд ли у вас будет много продаж. Иногда обидно. Но есть простой выход – оценить всё изначально. Провести анализ рынка. А ещё лучше перед тем, как продавать франшизу – убедиться на своём примере, открыв пару филиалов своими силами. Да и потом в самой франшизе разобраться (см. предыдущие пункты).
Итог
Продавать франшизу сложнее, чем продвигать. В продвижении от вас зависит только выбор канала. В продажах же после получения тёплой заявки, от вас зависит уже всё. Самая главная ошибка любого франчайзера во время продаж – думать, что оно как-нибудь всё само сложится. Не сложится. Поэтому важно изначально уделить внимание тому, кто, как и каким образом будет совершать продажи.
Автор статьи:
Источник: