Часто от программы лояльности выигрывают все, кроме предпринимателя. Клиенты получают подарки, сотрудники используют программу, чтобы воровать, а собственник несёт убытки. Получается не бизнес, а незапланированная благотворительность. Разберёмся, как не попасть в такую ситуацию и заработать на лояльности клиентов.
- Автор: Вячеслав Уфимцев
- Редактор: Саша Волкова
- Иллюстратор: Ezra W. Smith
1. Решите, что вы хотите получить
Вы не узнаете, решает ли программа лояльности ваши задачи, если не поймёте, чего именно ждёте от неё. Вот с чем может помочь программа:
- сделать так, чтобы клиенты приходили чаще;
- увеличить средний чек;
- привлечь новых клиентов;
- не дать клиентам уйти;
- лучше разобраться в своих продажах.
Для решения каждой задачи есть свои механики. Если начать внедрять всё и сразу, то результаты разных активностей перемешаются. Вы не поймёте, что дало результат, а что было пустой тратой времени. Поэтому определитесь с приоритетами и действуйте поэтапно.
Как понять, какая из задач приоритетная? Посмотрите на несколько сценариев и решите, какой из них вам ближе всего.
1 У вас точка на закрытой территории, например, в бизнес-центре или на промзоне с доступом по пропуску. Привлечь внешних клиентов вы не можете, ядро покупателей — те, кто постоянно бывает на этой территории. Их количество ограничено, так что заработать больше вы сможете, если они будут приходить чаще или тратить больше. Значит, приоритетные задачи для вас — сделать так, чтобы клиенты приходили чаще, и увеличить средний чек.
2 Вы недавно открыли новую точку, и о вас ещё мало знают. Или наоборот, работаете давно, но расти на базе существующих клиентов стало сложно, вы и так выжимаете максимум из их ресурса. Тогда ваша приоритетная задача — привлечь новых клиентов.
3. Какое-то время вы спокойно работали, но тут вокруг у вас появились конкуренты. Например, вы въехали в новый бизнес-центр сразу после открытия и успешно обслуживали местных менеджеров. А теперь в здании открылись ещё два заведения, и выручка начала падать. Тогда вам нужно удержать клиентов, не дать им уйти к конкурентам.
4. Вы не знаете, чего ожидать по результатам месяца. Продажи то взлетают, то падают. Вам сложно оценить, ходят к вам одни и те же клиенты или постоянно разные люди. Вы с трудом прогнозируете спрос и выручку. Тогда первым делом нужно собрать статистику и понять, почему продажи нестабильны. Если просто начнёте раздавать скидки или подарки, скорее всего, потеряете деньги.
Возможно, вам подойдёт несколько сценариев. Выберите тот, который ближе всего или вызывает больше сложностей. К следующим сценариям вернитесь позже.
2. Запустите программу лояльности
Подключите приложение для работы с клиентами. Подберите то, которое справится с вашей приоритетной задачей.
| Увеличить количество визитов | Бонусная программа, модуль отправки смс-сообщений |
| Увеличить средний чек | Модуль для начисления прогрессивной скидки или бонусов за определённую сумму |
| Привлечь новых клиентов | Реферальная программа |
| Удержать клиентов, не дать уйти к конкурентам | Бонусная программа, модуль отправки смс-сообщений |
| Вы не знаете, чего ожидать от продаж | Продвинутый модуль аналитики |
Не начинайте работу без приложения: какую бы вы ни выбрали цель, вам нужно фиксировать клиентов, их покупки, начисленные бонусы и скидки. В противном случае вы не сможете оценить результат и заметить проблемы. Например, если вы раздаёте карточки «пятый в подарок», то знаете только то, сколько денег потратили на подарки. Но вы не узнаете, была ли от этого польза.
«Пятый в подарок» — акция, которая вас разоряет
Если у вас Эвотор, выберите подходящую программу лояльности.
Настройте приложение. Укажите правила начисления и списания бонусов или предоставления скидок, отредактируйте шаблоны смсок. В некоторых приложениях есть предустановленные настройки: если не знаете, с чего начать, используйте их.
Обучите сотрудников работе с приложением. Объясните, почему важно сделать так, чтобы клиенты пользовались программой, и как это повлияет на доход сотрудников. Подготовьте инструкции и подсказки, проведите тренинг. Без участия сотрудников ничего не получится: вы можете придумать выгодную и интересную программу, но пока продавец не расскажет о ней покупателю, ничего не будет работать.
Если ваши сотрудники работают по регламентам, пропишите в них и работу с программой лояльности
Если ваши сотрудники работают по регламентам, пропишите в них и работу с программой лояльности
Расскажите клиентам о программе. Разложите на точке листовки или сделайте небольшой плакат с предложением поучаствовать в программе. Если сотрудник забудет напомнить о программе, гость может сам заметить объявление и спросить. Чем больше клиентов подключается к программе, тем быстрее вы соберёте статистику и сможете оценить результаты.
Наберитесь терпения. Первые недели статистика по программе будет сильно меняться: новые пользователи будут активно подключаться, а подключённые — забывать воспользоваться программой. Не делайте поспешных выводов, сначала накопите статистику хотя бы за пару месяцев. Если показатели программы за эту неделю отличаются от предыдущей в разы, рано делать выводы.
3. Оцените результаты
Когда накопите данные о продажах и недельная статистика по программе станет стабильной, оцените результаты. Для этого посмотрите на показатель, который хотели улучшить, и общую ситуацию в бизнесе. Если хотели привлекать новых клиентов, посмотрите, растёт ли количество пользователей в программе. Если хотели повысить частоту визитов, оцените, растёт ли количество чеков постоянных клиентов. Есть положительные изменения? Поздравляем, вы на верном пути.
Не забывайте, что изменения одних показателей могут повлиять на другие. Например, вы решили увеличить количество чеков, гости действительно стали заходить чаще, но из-за скидок средний чек упал. Компенсирует ли рост количества визитов падение среднего чека? Если нет, то дела плохи, прибыль могла упасть.
Оцените, окупились ли затраты на программу. Допустим, вы платите за приложение и дарите подарки в обмен на бонусы. Посчитайте, в какую сумму вам обходится программа и выгодно ли это. Если за счёт программы выручка выросла на 5000 ₽, но прибавилось затрат 7000 ₽, программа невыгодна.
4. Повторите
Программа лояльности — не однократный инструмент, а игра вдолгую. Нужно постоянно следить за результатами, ждать результатов разных активностей, отбрасывать неэффективные решения. Но если найдёте подходящие инструменты, то сможете превратить любовь клиентов в дополнительную прибыль.
Если опыт получился удачный или как минимум не навредил бизнесу, попробуйте внедрить следующую механику и решить другую задачу. Например, в первый раз у вас получилось увеличить частоту визитов, тогда теперь можно попробовать увеличить средний чек. Действуйте шаг за шагом, оставляйте то, что приносит результат.
Если у вас Эвотор, выберите подходящую программу лояльности.
Следить за выходом новых статей в телеграм-канале «Жизы»
Источник: